金融危機(jī)下的中國珠寶首飾業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　所謂的市場細(xì)分就是根據(jù)市場各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場分割為具有不同需求、性格或行為的購買者群體，目標(biāo)是使同一細(xì)分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少至最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。市場細(xì)分在營銷決策方面的意義在于，企業(yè)針對不同的購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)術(shù)，以求獲得最佳經(jīng)濟(jì)收益。

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，中國珠寶首飾行業(yè)由發(fā)展期進(jìn)入到成熟期，原來粗放式的營銷與管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場形勢。越來越小的利潤空間，迫使諸多珠寶生產(chǎn)商開始由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)加工向產(chǎn)業(yè)鏈下游的終端零售擴(kuò)張，以占有更大的市場份額，爭取更多的利潤率。

　　但是，盲目的擴(kuò)張市場并不能有效地提高市場利潤率。在這個特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)如何讓自己得到持續(xù)性的發(fā)展，成為中國珠寶企業(yè)迫在眉睫的問題。珠寶生產(chǎn)商必須從全新的角度審視自己。用科學(xué)有效的方式找出利潤增長空間最行之有效的方法，恐怕就是市場細(xì)分。

　　事實(shí)上，市場細(xì)分最根本的原因離不開市場消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理決定著市場需求的同時，也帶動著細(xì)分市場的合理性和科學(xué)性。

　　10多年來，隨著人們消費(fèi)需求的日益增長和消費(fèi)水平的逐步提高，以及對奢侈品消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，珠寶首飾開始慢慢走入尋常百姓家。在中國傳統(tǒng)觀念影響下，消費(fèi)者無論是對黃金飾品的情有獨(dú)鐘，還是對鉆石飾品那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的信奉，以及對鉑金飾品的鐘愛，都影響著市場銷售的導(dǎo)向，也因?yàn)榇�，中國珠寶首飾市場被粗略的劃分開來。

　　從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史趨勢分析中不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對珠寶首飾消費(fèi)品需求的轉(zhuǎn)換。在供不應(yīng)求的特殊年代，消費(fèi)者需要的只是產(chǎn)品的量，沒有具體的市場細(xì)分之說。當(dāng)產(chǎn)品的量可以滿足消費(fèi)者需求時，產(chǎn)品品質(zhì)的需求便成為主角。人們開始追求質(zhì)量，追求純度。于是，有了千足金替代足金，有了千足鉑、萬足金等，同時K金以其獨(dú)特的魅力占領(lǐng)了市場的一定份額。市場繼續(xù)進(jìn)一步細(xì)分，一些產(chǎn)品質(zhì)量上乘的生產(chǎn)商也逐漸脫穎而出。顯然，這些市場的劃分離不開消費(fèi)者的需求。

　　隨著“80后”消費(fèi)生力軍的異軍突起，中國珠寶首飾數(shù)量和品質(zhì)的要求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，個性化、時尚化、裝飾性、文化性等成為這些性格張揚(yáng)消費(fèi)者的新追求�！安町惢�”之劍在這一時期格外銳利，生產(chǎn)商們不得不以產(chǎn)品的差異化來滿足逐漸多元化的市場需求。市場再次細(xì)分，如K-gold的走上市場、百泰？指＝鸕某魷幀⒎嵋盞撓睬ё憬��？TTF玫瑰金、瑞麒的酷-gold等，都成為細(xì)分市場的經(jīng)典案例。

　　誠然，市場要求生產(chǎn)企業(yè)細(xì)分市場的過程，也是企業(yè)對產(chǎn)品分格和消費(fèi)群體細(xì)分的過程。主要體現(xiàn)為品牌在市場中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。占據(jù)各個市場位置的品牌個數(shù)將被攤薄。而企業(yè)的最終目的——市場份額和利潤率，不僅僅是企業(yè)品牌競爭的核心，更是市場細(xì)分的動力。

　　其實(shí)，從中國珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展，以及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展中，不難看出市場細(xì)分時代到來的必然性。

　　早在上世紀(jì)的90年代初，我國的珠寶首飾行業(yè)就得到了恢復(fù)性的發(fā)展，而真正拉開珠寶首飾大發(fā)展序幕的應(yīng)該是在上世紀(jì)90年代末。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時黃金首飾加工企業(yè)達(dá)500多家，珠寶玉石首飾加工企業(yè)達(dá)4000多家，加之其他各類珠寶首飾加工企業(yè)，估計(jì)達(dá)2萬家，從業(yè)人員多達(dá)300萬人。我國珠寶首飾企業(yè)在上世紀(jì)90年代末較上世紀(jì)80年代的生產(chǎn)規(guī)模提高了近百倍，發(fā)展速度提高了近10倍。到2000年，我國的珠寶首飾總銷售額達(dá)到890億元，是1990年的44倍，尤其是鉑金首飾和黃金首飾等貴金屬首飾，消費(fèi)指數(shù)分別躍居世界第二位和第三位。

　　2000年，中國珠寶首飾市場趨于平穩(wěn)，單純的價格競爭已滿足不了新市場的環(huán)境，生產(chǎn)商們開始從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異化等方面提升利潤空間，由此便產(chǎn)生了中國珠寶首飾行業(yè)的第一次市場細(xì)分，即從產(chǎn)品種類、檔次、區(qū)域等細(xì)分，如素金類、鑲嵌類以及珍珠、玉石、彩寶等；也有了針對消費(fèi)者市場的初步細(xì)分，如對戒、飾品、各類金條、工藝擺件等。

　　與中國珠寶首飾行業(yè)有許多相似之處的，是中國服裝產(chǎn)業(yè)。從上世紀(jì)80年代初一窮二白的產(chǎn)業(yè)形成初期，到90年代的品牌初級階段，中國服裝產(chǎn)業(yè)走過了灰暗和饑餓型消費(fèi)，市場也因此有了基本的細(xì)分，將男女裝、童裝、老年人裝等分開。

　　服裝產(chǎn)業(yè)升級并走向世界，是上世紀(jì)末、本世紀(jì)初，服裝產(chǎn)業(yè)的競爭從“單打獨(dú)斗”到“合作雙贏”，整合并掌握了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，不僅將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了基本劃分，還進(jìn)行了深度的細(xì)分，比如女裝又被分為窈窕淑女裝、成熟白領(lǐng)女裝、休閑女裝、運(yùn)動女裝等；男裝也被分為休閑男裝、商務(wù)男裝、運(yùn)動男裝等等。

　　2000年以后，我國的珠寶首飾市場在平穩(wěn)中也開始了新一輪的持續(xù)發(fā)展，到2007年底，我國共有工商注冊的各類珠寶企業(yè)5萬余家，鉑金消費(fèi)量躍居世界第一，鉆石消費(fèi)量躍居世界第一，黃金消費(fèi)量位居世界第二；同時也成為世界上最大的玉石加工消耗國，珍珠產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的95%以上……

　　然而，面對生產(chǎn)量和銷售量的不斷攀高，中國珠寶首飾行業(yè)活躍和興奮的同時，也開始了理智和冷靜的思考。單純的數(shù)量增長讓生產(chǎn)商們意識到利潤空間正在逐漸縮小，同時感受到行業(yè)內(nèi)的競爭正日漸加深：產(chǎn)量和質(zhì)量的競爭已上升為品牌的競爭、持續(xù)創(chuàng)新的競爭。生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益緊密聯(lián)系在一起，初次的細(xì)分市場已經(jīng)不能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更大的利潤增長空間。優(yōu)化銷售渠道，樹立品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品，成為新一輪的市場細(xì)分的焦點(diǎn)。

　　與發(fā)展了30年的中國服裝行業(yè)相比，發(fā)展了近20年的中國珠寶首飾行業(yè)，目前還處在第一次細(xì)分市場階段。中國珠寶首飾行業(yè)要進(jìn)行再一次的產(chǎn)業(yè)升級，意味著資源的重新整合，市場的再次細(xì)分。如同服裝行業(yè)20年前一樣，為了擺脫同質(zhì)化而進(jìn)行的生產(chǎn)體制的創(chuàng)新、管理體制的創(chuàng)新、流通體制的創(chuàng)新、產(chǎn)品體制的創(chuàng)新等，說到底，創(chuàng)新的最終結(jié)果依然是市場細(xì)分。